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沈志勇
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
12年营销策划与市场实战经验，"新经济第一代策划人"，业内称"机会猎手"，长于在无"市"的市场，创造"市"； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特体育用品、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。
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现场对话 Scene dialogue
融资网：首先我们用热烈的掌声欢迎来自 上海超限战营销策划机构总经理沈志勇 先生参加融资网
—魅力访谈。
沈志勇：大家好，很高兴和融资的朋友们一起分享经验。
融资网：我们知道您是一位实战经验非常丰富的营销专家，我们想先了解一下您公司和团队？
沈志勇：上海超限战策划是一家全案营销策划公司，是一家由众多拥有10年以上营销策划经验的人才，组
成的策划创作群。我们的理念是：将帮助客户，以有限的资源，去创造无限。以小去搏大、以
弱去胜强、以少去胜多。
融资网：我们知道您最近出了一本营销专著《谋势》，能否简单的给我们介绍下？
沈志勇：是啊。我的《谋势》一书已由机械工业出版社出版。这是一本专门讲中小企业如何营销的书。中
小企业由于资源有限，如何做到以小博大、以弱胜强、以少胜多，就需要谋势；即借助大趋势
，用巧劲，使巧力，四两拨千斤。书中写道，企业就像一盘棋，企业家就像棋手，善弈者谋势
，不善弈者，谋子。中小企业做营销，就要谋势。那么，什么是“势”呢？
在营销过程中，国家的宏观政策和经济发展大趋势，是势；行业的发展阶段及大趋势，是势；
市场消费的主流趋势，也是势；其他诸如人所共知的社会资源、社会热点等等，都是势。中小
企业营销，就是要让自己搭上“谋势”的顺风车，达到“花小钱，办大事”的目的。
如何谋势呢？
就是要“做一个机会主义者”、“做品类第一”、“学会抢占资源”、“借力打力”、“品牌
符号化”、“先吃肉后啃骨头”、“在局部形成绝对优势”、“积小胜为大胜”等等。
融资网：您认为企业在制定营销策略的时候，首先要作好哪些事情？
沈志勇：我觉得，首先要做好“三个知”，即“知己、知彼、知趋势”；
“知己”，是要找到自己的强项和弱项，在制定策略时，做到扬长避短；
“知彼”，就是要发现对手的长处和弱点以及最新动态，有的放矢地、主攻对手弱点地展开与
对手竞争；
“知趋势”，就是要从宏观大环境、从行业大态势、从大处等角度入手，从更高的角度来看待
企业的营销，有了大趋势的把握，才能站得高、看得远，战略方向才能对头。
融资网：营销是许多中小企业的弱项，您认为中小企业在制定营销策略的过程中，主要存在哪些误区？
沈志勇：主要存在三个误区：
第一，不能找到属于自己的机会，发展缓慢。中小企业习惯于做跟进者，模仿别人，但弱于创
新和发现机会，我们建议中小企业要“做一个机会主义者”，而不仅仅做“模仿主义者”；
第二，不敢创新或不知道如何创新，往往最后导致进入红海战，杀得遍体鳞伤；
第三，找不到快速发展的路径和方法，原地踏步。超限战策划提倡的“做品类第一”、“学会
抢占资源”等方式，就是快速发展的最佳办法。
融资网：您认为企业在制作广告片和投放的过程中，主要存在哪些误区？
沈志勇：企业在广告片的制作上，往往轻制作重投放，宁愿花重金投放广告，也不愿意在广告片的制作质
量上多花一点钱，这是十分短视的，试想，片子不好，投再多广告费，那岂不也是浪费？
在广告的投放方面，一般人投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每
个月份都排满，显得月月都有广告。其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，
要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节
约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。
投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，不能试。一次就做够。
融资网：您认为企业在新产品招商时，应该如何制定营销策略？
沈志勇：招商的秘诀有二：一是造势，二是制造大品牌的幻觉。
在做市场时，第一步就是市场布局。市场布局要有雄心壮志，要放眼全国，要打大市场，在全
国范围内建立渠道和市场，要全面撒网。
第二步，企业要学会造势，就必须学会利用社会资源。
第三步则是集中资源，或者高空广告拉动，或者地面爆发式铺货，打造热销市场。攻其一点，
不及其余。
招商的另一个秘诀就是“制造大品牌的幻觉”： 中小企业打品牌要擅于制造幻觉。上海超限战
策划在服务福建沃特运动鞋时，就提出要抢占“中国篮球运动第一品牌”这个位置，让企业在
任何传播和新闻公关中，都要主动说自己是“中国篮球第一品牌”，因为沃特篮球鞋确实是中
国篮球运动的强势品牌，但还没有人说自己是第一的，沃特抢先这样说了，沃特事实上就成为
了消费者心中的第一。
融资网：企业在品牌推广时，如何把握好知名度和美誉度的辨证关系？
沈志勇：中国市场现在还没有进入真正的品牌阶段，还处于品牌扩张的初级阶段，大部分产品都还处于追
求知名度的阶段。少部分有追求的企业把品牌做到了信誉度的阶段，能把品牌做到美誉度的，
已经是中国企业中的翘楚了。
品牌的知名度和美誉度问题，主要是要根据行业不同的发展阶段，来制定不同的品牌策略。
一般来讲，行业的初级阶段，品牌知名度比美誉度更重要，初级阶段就是要打造品牌知名度，
这个阶段主要在卖产品；在行业的发展阶段，主要卖的是产品的创新和升级换代，品牌再造比
美誉度更重要；在行业的成熟阶段，品牌美誉度比知名度更重要。
这就是上海超限战策划倡导的“中国式品牌三部曲”的核心内容。
融资网：您认为企业如何判断营销公司制定的营销策略是否合适？
沈志勇：从三个方面来判断吧：
第一，是否准确把握行业大势：营销公司制定的策略是否符合行业发展的大趋势；
第二，策略是否符合企业现状：只有合适的，才是最好的，企业的渠道现状、人力资源和品牌
现状等等，都是判断的标准；
第三，其策略是否无法无天：营销就是无法无天，打破规则，突破规则，是营销策略是否有效
的重要条件。只有创新的、具有创造力的策略，才是好策略。
融资网：您认为企业如何才能选择到适合自己发展战略的营销公司？
沈志勇：营销公司主要分成三类：
第一类，是以营销战略和品牌表现见长，如叶茂中策划和上海超限战策划等；
第二类，是以营销制度的规范和营销执行见长，如深圳采纳和上海联纵智达等；
第三类，是以品牌创作、广告创意和广告设计见长，如上海梅高、广州蓝色创意等。
企业在选择营销公司时，首先就是要分清自己的需求，然后再来选择合适自己需求的营销公司
。这是第一点；
第二点，选择营销公司，不在乎其公司大小，而在乎其公司是否重视你这个项目，有的公司虽
然大，但派来为你服务的团队弱，那也是不顶事的。有的公司规模不大，但公司精英全盘出动
为你服务，其结果自然不言而喻。
融资网：您认为怎样判断营销公司的收费是否合理，以及营销公司一般的正常报价？
沈志勇：几十万到100万一般属于营销公司的正常报价，如果超出100万那就要看该公司的名气和实力了。
融资网：您给我们介绍一个您个人认为最成功的营销案例。
沈志勇：我讲讲我负责策划的中华香烟案例吧。
从2002年开始，中国高档香烟市场掀起了第三轮洗牌和市场升级。
在这一轮最为关键的升级中，我们的“中华香烟”却出现了失误感觉到越来越大的竞争压力。
在中国高档香烟第三轮升级中，“中华香烟”出现了三个致命的失误：
第一，留下了市场的空隙：中华每年的控量策略留下了市场空档留给了各竞争品牌蚕食的空档
第二，留下了价格的空隙：中华提价到40元后，在20——30元市场没有及时推出新品牌，导致
上烟整个集团淡出了20-30元价位产品的市场，并拜中华所赐成就了“芙蓉王”这个强劲对手；
第三，消费人群的空隙：中华长期“政务烟”的形象，导致相当一部分商务消费者流失给了
“芙蓉王”。
这就意味着，几年后，“芙蓉王”将取代“中华”成为中国高档香烟“销量第一品牌”，“中
华香烟”无人撼动的“双料第一”格局将可能改变。
那么，如何重新确保中华香烟的“双料第一”局面呢？
抢在整个高档香烟市场格局、品牌格局还未定型之前，主动进行市场升级，是“中华”现存的
最大机会。
我们给出的策略是“三个升级”：产品升级、品牌升级和品类升级。
以抢夺高端商务市场机会为切入点进行提价和“全开中华”产品的升级，再树“中华”价格标
杆；以升级产品强化品牌核心价值“国烟”的概念，打造“国烟品牌信仰”，进行品牌升级，
并进行“伟人营销”；在打造“国烟品牌信仰”的同时，打造“中华系”大品类，以“中华
”为领军品牌，带动红双喜、中南海、牡丹等品牌的传播和销售。这样，三者之间互为因果，
互相促进，形成一个有机的升级体系。
融资网：感谢嘉宾和我们分享了这么多的创业经历。
融资网：欢迎你再次光临融资网！
沈志勇：谢谢大家！最后再送给大家三句话：
第一句是：“营销就是要无法无天”；
第二句是：“不谋全局者，不足以谋一域；
不谋万世者，不足以谋一时；
不谋大势者，不足以谋一形”；
第三句是：“做一个机会主义者，做一个只要第一者”。
情趣访谈 Appeal
visiting
融资网：业余时间的主要爱好？
沈志勇：读书。经史子集、经济营销等所有书，为的是读懂人。
融资网：生活中哪些事情让你最难忘？
沈志勇：我们服务的客户取得销售奇迹。
融资网：生活中最擅长什么？
沈志勇：营销策划。
融资网：最欣赏的企业家？
沈志勇：史玉柱。
他追求成功时的豪赌、成功后的低调、失败后东山再起的韧性和寻找机会的灵性都值得佩服。
融资网：最想和谁面对面交流？
沈志勇：毛泽东。
融资网：自己认为必须改掉的缺点？
沈志勇：急躁。
融资网： 经常看的杂志？
沈志勇：《哈佛商业评论》、《销售与市场》等。
融资网：平时喜欢去哪些网站？
沈志勇：上海超限战策划网站、中国营销传播网、百度、新浪等。
融资网： 最近在看什么书？
沈志勇：《大败局1》、《大败局2》、《毛泽东传》。
融资网：成功后最想干的一件事？
沈志勇：商而优则艺——专职写小说。
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