融资网：首先我们用热烈的掌声欢迎来自 上海的嘉宾黄继毅先生 参加融资网—魅力访谈。
黄继毅：大家好，很高兴和融资网的朋友们一起分享营销经验。

融资网：我们知道您是一位家具品牌经验非常丰富的营销专家，我们想请你先介绍一下你的公司和团队。
黄继毅：我团队的经营理念：忠诚、策略、实战!我们是一群具有多年实战经验的营销人组成服务团队。我们承诺我们的方案决不模板化，
         始终追求个性化、切实、可行、前瞻、创新。我们强烈关注方案的推广实效，长期跟踪，辅助执行，追求与客户共同成长，提供
         长期价值，我们是客户常年的伴侣。

融资网：您认为家具行业的营销现状是怎样的？
黄继毅：虽然中国家具市场在不断地扩大，但很多中国家具企业并没有因此而水涨船高，反而出现企业经营效益下降现象。究其原因，主
         要表现为产品缺乏创新、抄袭成风，以为给产品命个洋名就万事大吉，而品牌形象却极度模糊，服务意识不够，售后投诉居高不
         下，企业营销管理落后，整体战斗力不强等四大问题。

融资网：您认为，家具企业在制定营销策略的过程中主要存在哪些误区？
黄继毅：首先表现在对品牌概念的理解上。
       很多家具企业营销人甚至企业的老总也认为，企业有了商标，有了一定知名度之后，就能称得上是品牌。前不久的日子，我给一
       个家具企业做品牌管理的培训时，在课堂上随机做了一个调查，发现在座的40多位公司高管对品牌下定义时竟然争得耳红面赤，婆
       说婆有理，公说公有理，其实他们都只说对了一部分，就像瞎子摸象。可以想象，这样的情况下，企业的品牌经营是如何做？

       其次，认为做营销策略就是请明星、打广告。
       其实广告是推广知名度，这对产品销售有一定帮助，也是建立品牌的因素之一，但并不是说别人都知道你的名字，你就是品牌。
       真正的品牌一定是消费者认同的，它存在于消费者的心中(品牌不在企业者心中，不在营销人心中，也不在广告人心中)。

       第三，家具企业制定营销策略时心中没底。
       虽然现在的家具企业都知道品牌的重要性，但不知道自己的品牌在消费者心目中的地位，也不知道竞争品牌到底在做些什么？他
       们往往简单地认为，广告是唯一的强化手段，但当利润与广告之间产生矛盾时，他们更多地采取压缩广告投入的手段。这其实是
       企业马不停蹄的价格促销导致的恶果。这并非品牌经营的好方法。

       第四，家具企业的营销策略过于表面化。
       我们的家具企业在企业文化和家具文化的培养与提炼不够，表现在不注重寻求设计、技术、产品、服务的升级，不注重将某类（
       种）家具产品做精、做透、做强和品牌提升。尤其是设计水平还未走出老圈子，抄袭新奇款式、模仿流行式样多，自己创新少，
       形式功能单调。家具行业整体营销质量不高，低价竞争等仍然是家具企业争取订单的重要手段。

       第五，认为家具营销只是营销部门的事。
       其实一个品牌的成长过程需要很多人投入服务。仅从技术上讲就涉及到品牌的设计、品牌的推广、品牌的经营三大系列，在销售
       上又有售前、售中、售后等环节。品牌的建立与成长，实在有赖于一批生产、销售、传播等领域的专业人士协同作战，而且目前
       国内家具企业实在是人才匮乏。在家具企业进行品牌设计作业中，我们往往遇到这样的情况，一套方案出来能博得大家的赞赏和
       认同，但在执行中却走样得一塌糊涂。人力资源结构和质量不够格，说什么营销策略都空话。

       第六，服务意识不够，售后投诉居高不下。
       虽然中国家具行业售后服务严重滞后的现在已经是不争的事实，但是，很多家具企业还认为售后服务对企业的经营影响不大，至
       少在近期不会对他们的销售业绩有很大的影响。因此，这此家具企业的营销手段还是停留在以“低价取胜”的价格竞争水平上。
       为了持续在采取这种简单的价格竞争，企业不得不降低材料成本、降低制造成本，最后降低利润，结果导致大家都没有饭吃。最
       明显的表现是：比如一件家具的某个部件坏了，非换不可时，消费者找到了经销商，经销商推给了厂家，厂家又说踢回去给经销
       商，结果是消费者叫天天不应，叫地地不答——没人管。

融资网：您认为现在的家具品牌推广过程中，哪种营销模式更有效？
黄继毅：任何一个行业的产品都不只是有一种营销模式，也不能说哪种营销模式对家具品牌推广更有效。不同的企业文化、不同企业资源
         适合不同的营销模式。但有一点，不管家具企业采取哪种营销模式，都必须做好以下几点，推广工作才会更有效：

         第一、认清整体市场环境，清醒认识自我，根据自身优势制定品牌战略；
         第二、在保证家具产品质量的前提下，赋予家具产品一个好的概念包装；
         第三、为家具产品的推广制定一个明确的传播主线；
         第四、让家具产品走近顾客，用实际行动，以心换心的方式来传播产品、影响消费者，这才是家具品牌营销有效的创新之道。

融资网：您认为家具企业发展过程中，在管理上最突出的问题是什么？
黄继毅：人才短缺是家具企业普遍存在的突出管理问题。主要表现在：

         一、许多家具企业的人力资源的结构和质量并不那么适合企业的发展。
         比如说组织结构的设置不能适应企业人才个人生涯职业的发展，逼迫了一些人才不得不离开公司。因为舞台就为么大，主管上去
         了，经理安到哪里呢？舞台没有随着企业规模的发展与企业人才的成长而扩大，于是就会有一批中间骨干为了成长不得不离开他
         亲爱的同事，另谋发展。

        二、中高层团队骨干不能与企业同步成长。
        家具企业有一个共同点是：经历了企业的第一次创业并获得成功。企业的中高层团队骨干，大都是与企业一起成长的，长期被
         日常工作所控制，面对强大的对手，往往只是心有余而无有效措施。他们经常是无法明确自己的优势及问题，也在生存和发展中
         显得六神无主，犹豫不决，大都采取了一年再看的态度。

        三、企业高层心有余而力不足。
         虽然很多家具企业的高层领导或多或少也已经感到，原有的营销模式已经缺乏动力，也明显地感到销售队伍从组织管理、作业方
         式及人员知识结构都存在问题。同时也感觉到得力的助手太少，但又不可能从外部引进更多的人，或是引进后又不敢大胆使用，
         如何使原有的子弟兵得以提高是他们可望不可及的要求。这些家具企业的老总们日常的工作已使自己筋疲力尽，纵使有很多设想
         都难以去规划和实施，常常是今年过了等明年，身不由己。

         这种人才短缺现象如果不得到重视和解决，久而久之就引发了家具企业经营组织管理乏力，从而使企业执行力下降，最后导致企
         业在激烈的市场竞争中败下阵来。

融资网：您认为家具企业在新产品推出时，应该如何制定推广策略？
黄继毅：首先，从家具产品本身入手，寻找产品本身的吸引点。
         每个家具产品都有它的独到之处，如原料、造型、设计、技术、功能、色彩、品位等，关键是我们是否善于发现、挖掘和运用。
         我们发现，在中国家具行业中，有相当一部分人手里捧着金饭碗却没饭吃。有的是因为自身眼光和能力所限，有的是因为好高骛
         远，总想搞个什么石破天惊的大创意，老觉得产品没什么好讲。这是一个天大的误区，竟然忘记了产品才是一切的根基。

        其次，在确定产品吸引点之后，给产品一个让人眼睛一亮的概念包装。
         人要衣装，佛要金装，好的家具产品同样需要好的概念包装。概念包装就像一个漂亮的女人同样需要打扮一样。概念定位是对产
         品内核形象化、生动化的说明和包装，是在信息过剩的传播环境下，凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。

        第三，为家具产品制定一个明确的传播主线。
         在传播过程中，家具产品就像人，具有着特定的性格特征。比如，外向还是内向？感性还是理性？张扬还是低调？时尚还是传统
         ？贵族还是平民？如此等等。所以，在家具产品内核和概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给家具产品确定一条传播
         主线，即明确家具产品的性格特征。

        第四，制定消费者喜闻乐见的传播活动。
         让家具产品从展厅里走出，来消费者中间的市场推广式将成为一种新的营销手段，它将被更多的企业所运用，也会被更多消费者
         所喜爱。

融资网：您认为家具企业应如何选择营销公司，选择过程中需要注意些什么？
黄继毅：专业，是第一要求。
       营销公司如果不专业，家具企业就没有使用其服务的必要。什么是专业，就是在工作中严格制定工作目标、工作方法和工作计划
        ，并且及时地进行工作指导与监控，确保在科学的方法与监控下创造出优良的工作效果，让每一个员工的每一份努力，都能得到应
        有的回报，比如工作的进步，促使销售额的稳定提升等。如果把工作做完了，做了等于没做，或者效果不明显，甚至还有副作用。
        这就是非专业公司服务的表现。

       务实，是第二要求。
       我认为，任何仅为“嘴巴上说的”和“文字上表现的”都是虚的，只有将每一个细节落到实处，踏踏实实地操作才是企业所需要
       的。因此，我认为在市场调研、新品开发、招商活动、渠道管理、终端推广、品牌管理、广告创意、团队炼造、人员培训等众多
       必须的方面实实在在的为企业服务，为其品牌迅速发展、销售额大面积的提升才是营销公司价值的体现。

       专心，是第三要求。
       我认为只有专心,一心一意，工作才能做到最好。因此，我们将根据项目的具体情况，成立一个2-5人的项目小组，并且在前9个月
       （标准项目服务时间为15个月）内，每个月将至少有2名员工在企业一线工作15个工作日以上，确保能全面、有效的参与并指导
       企业相关员工完成共同操作的工作内容，为实现最终的目标奠定扎实地基础。此外，每一个月将由项目总监及以上人员主持一次
       项目会议，与企业高层及相关员工共同探讨，确保项目更具步骤和效率的向前迈进。

       低成本，是第四要求。
       不论是有意识的，还是无意识的，在企业里或者营销公司中浪费金钱的行为大把的存在。这并不是股东或者老板所希望看到的。尤
       其，目前中国很多家具企业都处在辛苦发展时期，资金的使用都是谨慎小心的，容不得奢侈的浪费。因此，我倡导尽可能的降低
       成本，进行实效地运营，即在企业现状的前提下，能够低成本实现，绝对不“烧钱”实现。事实上，很多时候，只要营销公司肯
       用心，低成本运作是可以实现的。

       我希望家具企业在选择营销公司的时候，能根据以上四点对营销公司进行考察和衡量。

融资网：您认为家具企业应怎么建立自己的品牌？
黄继毅：我认为，目前中国家具企业在硬实力上已经做到一定的高度，而软实力方面却极其缺乏。它们想要在未来的竞争中，想在全国乃
       至全球市场上取得成功，就必须双管齐下，刚柔并济，软硬并施，并通过这种方式来建立自己的企业品牌。

       第一，成为技术和创新的领导者。
       家具企业想成为技术和创新领导者，可以先找到一个领域，并且凭借研发投资和专利申请成为真正的领袖，然后采取一些措施，
       例如与高校合作研发前沿产品等名义进行推广和传播，让自己的实力广为人知。这样硬实力就转化为软实力，很快就会获得社会
       的消费者的认同。

       第二，拥有独具魅力的管理和领导。
       如果家具企业拥有独具魅力的管理和领导，它对吸引优秀经理人和留念人才将起到极大的帮助作用。而且在提升企业公民形象方
       面也很有帮助，对政府及相关利益者(如供应商、经销商、消费者)都有极好的吸引力。

       第三，成为有责任感和影响力的企业公民。
       现在越来越多的企业都努力把自己塑造成有责任感和影响力的企业公民。有提升企业影响力方面，家具企业还可以通过各种公关
       活动，扩大企业在在社会上、在消费者群体中的影响力。我在另一篇名为《家具企业如何建品牌》的文章中曾提到过这样的案例
       ，在目标消费者经常出现的场合举行一些有特别意义的公关活动，这对家具产品的推广既是一种创新和突破，也是人们所喜闻乐
       见的。这种公关活动往往能达到双重目的，即不但能大大提高家具产品的销售，还在这活动过程中，把企业的品牌元素植入进消
       费者的心智中，从而增强企业的影响力。

       第四，抓住客户在物质和精神上的渴望。
       许多有吸引力的企业，他们都与消费者建立了感情，并激发他们的热情，让他们渴望拥有自己的产品。比如当苹果公司推出
       iPod时，MP3播放器早已上市场多年，但iPod唤醒了顾客心中保留的“苹果体验”，成为人人都想拥有的宝贝。百事可乐、可口可
       乐、麦当劳等美国消费者品公司，他们将美国精神融入自己的产品和企业文化中，也取得了极大成功。如果家具企业把华贵、高
       雅、端庄、时尚文化元素加入家具产品上来，也同样受到消费者的喜爱。

融资网：您给我们介绍一个您个人认为最成功的家具营销案例。
黄继毅：文无第一，武无第二。营销策划是一个动脑子的活，没有最好，只有更好。不过前段时间，我为某办公家具企业服务时，曾策划
        过这样一个推广活动，联合一中档轿车品牌在上海、杭州、南京三个城市举办一个“光与影·动与静”的空间装置艺术巡展活动
        。活动的主要对象为30～40岁的企业金领、白领阶层，他们既是这一轿车品牌的目标消费者，也是这些办公家具的潜在用户。通
        过巡展活动向他们呈现出动静合一的视觉盛宴以及现场活动的亲身体验。三个月下来，参与活动的双方，不但在产品销售是上取
        得极大的突破，在品牌形象上也获得了很大的提升。我认为，这种让家具产品从展厅里走出，来消费者中间的市场推广式会让更
        多的消费者所喜爱，它将成为一种新的营销手段，应该被更多的家具企业所运用。

        另外，我在《倒做渠道，家具渠道建设新策略》和《明星式情感营销，让家具品牌一炮走红》等文章中写到的案例，在家具行业
        的营销中都应该是一种创新，值得大家探讨的。

融资网：感谢嘉宾和我们分享了这么多的创业经历。

融资网：祝你成功！我们期待你的好消息，欢迎你再次光临融资网！

黄继毅：谢谢，也祝大家都成功!

融资网：业余时间的主要爱好？ 黄继毅：练习书法、看书、爬山、游泳。 融资网：生活中哪些事情让你最难忘？ 黄继毅：在我最需要的时候帮助我的人。 融资网：生活中最擅长什么？ 黄继毅：煮绿豆汤。 融资网：最欣赏的企业家？ 黄继毅：王石、柳传志。

融资网：最想和谁面对面交流？
黄继毅：孙正义、柳传志。

融资网：自己认为必须改掉的缺点？
黄继毅：晚上不按时睡觉。

融资网：经常看的杂志？
黄继毅：《中国企业家》、《经理人》、《哈佛商业评论》、《销售与市场》以及所关注的行业杂志。

融资网：平时喜欢去哪些网站？
黄继毅：我开博客的网站我都会上去浏览一下，但更多都是去看客户(曾经服务、正在服务和将来可能服务的客户)的网站。

融资网：最近在看什么书？
黄继毅：在看自己写的书，重新提炼自己的思想。

融资网：成功后最想干的一件事？
黄继毅：在北京或者上海或者杭州，建立一座集书法收藏、书法研究、书法创作、书法拍卖为一体的中国书法艺术博物馆，并请书法名家
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